Musikindustrin ur ett svenskt perspektiv

Sydsvenskan plockade nyligen upp resultat från Patrik Wikströms forskning om musikbranchen. Ganska kul eftersom jag nyligen läst en artikel från 2006 av Wikström och hans kollega Peter Burnett om musikproduktion från ett svenskt perspektiv.

Artikeln heter Music Production in Times of Monopoly: The Example of Sweden. De menar till att börja med att teknologiska framsteg kraftfullt har förändrat musikens roll i samhället. Eftersom de har ett starkt industrifokus handlar det främst om distributionen av musik som är smidigare än aldrig förr och att kostnaderna för produktion och distribution har minskat på grund av den digitala tekniken. Dessutom är dessa två faktorer en essentiell faktor i informationssamhället, ett begrepp som för övrigt inte är alldeles klart sammanhållet, men som innebär att olika slag av informationshantering är centrala ekonomiska, politiska och kulturella aktiviteter i samhället.

Trots en ökad globalisering menar de att publiken i stor utsträckning är lokal, lokala publiker kräver lokala produkter. Även om de globala musikföretagen är stora aktörer har de små bolagen en viktig roll, det är de som ligger i framkant när det gäller att hitta nya artister och stilar, det är också de som i stor utsträckning tar ekonomiska risker när det gäller att marknadsföra dessa artister.

Att svensk musik är en stor exportvara är något som för några år sedan ofta framhölls i media och uppgiften verkar härstamma från statistik framtagen av Burnett. I det här fallet nämns grupper som ABBA, Europe, Roxette och The Cardigans som exempel på artister som varit framgångsrika inom deras respektive ”årtionde”. Men även musikproducenter som Dennis Pop och Max Martin samt musikvideoproducenten Jonas Åkerlund tas upp som exempel som bygger på den svenska kreativiteten och affärstänkandet hos kompositörer, låtskrivare och artister.

Frågan är dock hur relevant det är att kalla den här musiken svensk, speciellt när den i så stor utsträckning produceras för den internationella marknaden. En parallell kan kanske dras till rockmusiken, hur engelska är egentligen The Rolling Stones när de spelar sin Honky Tonk Women / Country Honk? Man får kanske snarare se det som något slags ursprungsmärkning, även om det som signalerar det svenska i musiken är svårt att sätta fingret på. Är det över huvud taget relevant att tala om nationell musik?

Artikeln tar upp de turbulenta tider som skivindustrin stått inför sedan 2000, då skivförsäljningen i Sverige och en del andra länder nådde sin kulmen. För att anknyta till artikeln i Sydsvenskan så tar Wikström och Burnett upp den åldrande publiken som en faktor som påverkar skivförsäljningen. De menar att det under popens och rockens guldålder (antagligen 60-70-talen) fanns en stark koppling mellan ungdomskultur, musik och revolt, något som vi idag inte ser i lika stor utsträckning.

Apropå artikelns fokus på stjärnornas närmande medelåldern för Wikström fram att skivbolagen ser att konsumenterna blivit äldre, musikbranschen är inte längre lika ungdomscentrerad. Därav skulle då komma att den åldrande publiken köper den musik de växte upp med, så man kanske snarare ska säga att det är både musikstjärnor och den skivköpande publiken som har närmat sig medelåldern. Tendenser som detta kan bero på menar de kan vara att unga i dag lyssnar mindre på inspelad musik och mer sysslar med datorspel eller interaktiva media.

Så man kan se tendenser till att musikdistribution med hjälp av fysiska media (physical carriers) har minskat, medan den digitala, Internetbaserade ökar. Standardsvaret från musikindustrin är att folk slutat köpa skivor eftersom de laddar ner materialet gratis från Internet. Det gör man via peer-to-peerteknikbaserade tjänster vilkas framgång i Sverige identifieras bero på datortätheten i landet, det stora antalet Internetuppkopplingar och att det finns inga eller få lagliga alternativ till olaglig nedladdning. Intressant nog identifierar artikelförfattarna även bristande medkännande inför skivbolagen hos den svenska Internetanvändande ungdomen. Detta skulle då vara något som späs på av tabloidpressen som framställer fildelarna som hjältar och skivbolagen som de onda.

Skivbolagens åtgärder för att komma åt den olagliga nedladdningen tas upp, med tekniska kopieringsskydd, påtryckningsmetoder och rättsliga åtgärder. Men de tar även upp ett annat perspektiv som ser Internet som något som möjliggör och skapar en uppmärksamhet eller ”buzz” kring musiken som inte skivbolagen själva klarar av att skapa. Nedgången i skivförsäljning kan även bero på urvattningen av den kommersiella radion som genom annonsberoendet tvingas in i en genremässig mittfåra som får många att söka efter ny musik genom andra källor som Internet.

Wikström och Burnett talar även om nedgången i försäljningen av ”the Long-Play album”. Här utgår jag ifrån att de faktiskt talar om ”albumet” som koncept, inte det vi är vana vid att kalla LP-skivor. Det handlar alltså om albumet med dess specifika och komponerade spårordning och den inverkan det har haft på relationen mellan skivbolag och artist genom att man skrivit kontrakt på att artisten ska skapa ett visst antal album under ett visst antal år. Att producera och marknadsföra ett nytt album är kostsamt för skivbolagen och kontrakten innebär en risk om artisten i fråga stagnerar och tappar kontakten med sin publik, något som kan innebära ett dyrt utköp för att skivbolaget ska slippa artisten. Här kan man istället se tendenser till att skivbolagen satsar mer på samlingsplattor (compilation albums) som en säkrare väg.

Tre typer av samlingsplattor nämns, med en artist, flera artister och soundtracks. De med en artist kommer ofta i form av ”greatest hits” eller ”best of...”, de med flera artister fokuserar oftast på en viss genre, tidsperiod eller en känsla. Soundtracks från filmer får jag överraskande veta ofta är storsäljare, men en ny typ kan man se i de skivor som produceras i samband med TV-produktioner som Fame Factory eller Idol.

Apples dyad Itunes och Ipod tas upp som ett exempel på en laglig tjänst för musikförsäljning. De nämner dock att det är osäkert om Itunes och de tjänster som lanserats i dess kölvatten kommer att bli etablerade system för musikförsäljning i framtiden. För några förutspåelser vågar de sig på, bland annat att albumets roll försvagas när man kan köpa enskilda låtar eller en artists hela repertoar. I relationen mellan artist och skivbolag ser de en förändring från albumkonceptet till singelproduktion och att kontrakten kommer att innehålla mer av icke-musikaliska aspekter som relateras till marknadsföring.

Till sist ser de nya möjligheter för artister genom digitaliseringen av musikproduktion och distribution. Artisten kan själv välja vad man vill släppa för material (till exempel genom att inte gå omvägen via ett skivbolag), men även använda Internet för att generera feedback från nya och gamla fans.

Den ”new era of music industry monopoly” de i slutet av artikeln och i titeln nämner förstår jag mig faktiskt inte på, jag får återkomma när jag klurat ut vad de egentligen menar.

Burnett, Robert och Wikström, Patrik: ”Music Production in Times of Monopoly: The Example of Sweden”, Popular music and society, Vol. 29, No 5, December 2006, pp. 575-582.